“Me regala una Teja”, es lo que han dicho por 15 años miles de lectores cuando van a comprar el periódico a la pulpe o donde el pregonero.

Pero esa frase pudo ser muy diferente, ya que antes de que La Teja viniera a este mundo se pensaron otros nombres, entonces en un “universo paralelo” usted habría dicho algo así: “Voy a ir a comprar un ‘Y diay’”, “Me tomaré un yodito leyendo ¡Upe!” o “¡Qué carga la noticia que sacó Quiubo!”.

Así nos lo contó Álvaro Jara, gerente general de La Argolla, la agencia de publicidad que se encargó del desarrollo creativo y conceptual de la marca La Teja, cuando solo era un proyecto. También montó toda la estrategia de comunicación y producción de la campaña de lanzamiento.

Con él nos reunimos el director de La Teja, Rubén Rodríguez, y los editores del periódico Felipe Arrieta, Marcelo Poltronieri y Ricardo Silesky para hablar un rato sobre el origen de la Tejita, que el miércoles 29 de setiembre celebró sus quinceaños.

“Nos contactaron para el proyecto y cuando llegamos nos dieron una idea de lo que querían. A la gente de La Nación le gustaba lo que hacíamos en comunicación y creatividad. Cuando llegamos casi tenían un nombre”, explicó Jara quien en ese momento no recordaba cuál era.

Don Rubén, el fundador del periódico, le refrescó la memoria.

“El primer nombre se lo oí a don Manuel Jiménez (entonces presidente de la junta directiva de Grupo Nación) y fue ‘Y diay’, la idea era que cada nota dijera ‘Y diay, qué paso con aquello’, por ejemplo. A mí me sonó bien, iba por el camino que se quería, un nombre tico, popular, que rompiera los nombres conservadores”, recordó.

Entonces la agencia y el resto del equipo tomó ese nombre, analizó los pros y contras para ver si creaba “la argolla” que buscaban formar con el pueblo.

“Hasta que concluimos que no tenía la fuerza que queríamos. A uno no le pagan por endulzar el oído sino por asesorar a los clientes, entonces nos reunimos con la junta directiva, les hicimos el planteamiento, fueron profesionales y aceptaron.

“Nos dimos a la tarea de generar nombres y logotipos, hicimos filtros, investigaciones, focus group, pruebas y demás hasta que dimos con La Teja”, explicó don Álvaro.

Otros nombres que postularon su candidatura fueron: La Canalla, El Churuco, Al Chile (así se bautizó la sección de espectáculos), El Turno, La Carajada, Ñangazo, Tome Chichí, La Prole, El Pipiribao...

“La Teja no era solo porque costaba 100 colones, sino por el costarriqueñismo del mae pura vida, de que es un periódico buena gente”, explicó Jara.

Tanto don Álvaro como don Rubén coinciden en que ya solo con el nombre empezaron a romper esquemas, a hacer las cosas muy distinto a como se acostumbraba en los medios, a decir las varas como son.

“Antes la publicidad de tele, radio y prensa escrita siempre era con frases sobrias y conservadoras. Con La Teja y su lenguaje, abrimos a que muchas empresas vieran normal el uso de palabras populares en su publicidad”, dijo Rodríguez.

Ya con el nombre, empezaron a generar logos. Allí fueron importantes los colores, ya que se eligió el amarillo y anaranjado para que llamaran la atención, para que fuera todo lo contrario a lo que se venía haciendo, ya que los logos de los medios siempre fueron muy sobrios.

Antes del lanzamiento empezaron una campaña que básicamente consistió en tirarse a la calle y en rescatar los dichos de la gente para los distintos anuncios que se hicieron en televisión, prensa escrita, en vallas de puentes, buses y mupis.

Otros tres detallazos que fueron claves en el nacimiento fueron el premio diario, algo totalmente innovador y que hacía que cada persona quisiera su ejemplar (ya son 15 años regalando plata); tener una modelo en la contraportada, la Hot, la cual siempre ha dado de qué hablar, y el tamaño del periódico.

“El tamaño es para que fuera fácil de leer en el bus, es cómodo, usted lee La Teja en el recorrido de Alajuelita a Chepe”, explicó el director.

Todo el proceso de trabajo previo al 29 de setiembre del 2006, cuando salió el periódico, fue de solo de tres meses pero muy intensos.

Muchos ingredientes

¿A qué se debió el éxito de La Teja? Esa era una pregunta obligatoria para uno de los papás del periódico.

“Fue un cúmulo de cosas que hicieron exitoso el proyecto, fueron varios ingredientes en la receta y que lograron un éxito muy rápido.

“La Teja bajó al nivel de la gente, en el buen sentido, por eso las personas se identificaron rápido y así se creó comunidad. Somos las personas que damos las noticias e informamos el acontecer diario, pero somos parte de la gente, nos ponemos su camisa, nos ponemos en los zapatos de quienes nos leen. Fue darle a la gente algo tico”, resumió Jara quien sigue viendo a La Teja como un hijo.

Finalmente, nos confesó que sigue viendo a La Teja como un hijo y es el periódico que lee a diario.

“Uno se entera de lo más importante que sucede y se entretiene. No hay persona que no conozca a La Teja en este país. Me parece que el periódico mantiene su esencia y sigue rompiendo esquemas, fiel a sus inicios, pero son dosis de adaptación”, concluyó.