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¿Es oportuno para una marca mostrarse en el Mundial de 2022? Las polémicas alrededor de Qatar han sido numerosas en los últimos años, pero patrocinadores y difusores cumplirán sus contratos, si bien algunos planean ya gestos o un “acompañamiento crítico” de esta cita suprema del fútbol.
El Mundial es sin duda una de las grandes vitrinas publicitarias y cada cuatro años atrae a marcas en busca de una exposición masiva. Según la FIFA, la final del Mundial de Rusia-2018 en la que Francia ganó a Croacia fue seguida por 1.120 millones de telespectadores en todo el planeta.
Sin embargo, la edición de 2022 en Qatar está cercada por distintas controversias desde que se concedió la sede al emirato en 2010. Entre ellas, las referentes al impacto medioambiental que tendrá el evento, la situación de las mujeres y de las minorías LGBT+ en el país o los derechos de los trabajadores migrantes contratados para las obras de preparación del evento y de las infraestructuras ligadas al proyecto.
“El objetivo de las marcas con el patrocinio no es estar asociadas a cosas percibidas como problemáticas o negativas”, subraya en declaraciones a la AFP Magali Tézenas du Montcel, directora general de Sporsora, una asociación que agrupa a los actores de la economía del deporte en Francia (anunciantes, difusores...).
Posiciones intermedias
Recientemente, varias organizaciones de defensa de los derechos humanos han pedido a los patrocinadores del Mundial que apoyen su campaña para la indemnización de los obreros que han trabajado en la preparación del evento, lamentando una serie de abusos y salarios impagados.
Doha, por su parte, estima que algunas de esas críticas son injustas y pone especialmente el acento en las reformas que ha emprendido referentes al mercado de trabajo en su territorio. A medida que el Mundial (20 noviembre-18 diciembre) se aproxima, las posturas se hacen más o menos radicales según las marcas y los países, desde los llamamientos a un boicot a posturas más generalmente intermedias, con gestos o mensajes durante el torneo.
Las marcas brasileñas Vivo e Itau acompañarán a la Seleçao en Catar. El operador de telecomunicaciones Vivo considera que no tiene “ninguna influencia” en la elección en la elección del país anfitrión, en una respuesta a la AFP.
Las camisetas de entrenamiento de la selección de Dinamarca lucirán “mensajes críticos”. Dos patrocinadores (Danske Spil y Arbejdernes Landsbank) han aceptado que se reemplacen sus logotipos. La marca deportiva Hummel anunció este miércoles que disimulará su logotipo en la camiseta de Dinamarca, haciéndolo casi imperceptible, como “protesta contra Qatar y por su balance en materia de derechos humanos”.
Los costosos contratos a largo plazo y las campañas de comunicación sobre el Mundial iniciadas hace ya varios meses hacen que sea ilusorio pensar en un boicot de último momento, dice a la AFP Gary Tribou, profesor en marketing deportivo en la Universidad de Estrasburgo. “Un boicot mediático (...) no sería eficaz”, estima el operador alemán Telekom, que es a la vez patrocinador de la selección de su país y difusor del Mundial, a través de su filial Magenta TV.
Memoria selectiva
La empresa prefiere apostar por un “acompañamiento crítico del torneo”, emitiendo por ejemplo reportajes sobre “las condiciones de trabajo de los trabajadores inmigrantes”. Por su parte, el gigante estadounidense Coca-Cola publicó en mayo un largo comunicado para defender su presencia en Qatar, afirmando haber realizado presión sobre la FIFA para contribuir a “reformas significativas para mejorar los derechos de los trabajadores migrantes”.
El riesgo de “bad buzz” (mala publicidad incontrolable) siempre es posible durante el torneo, pero la experiencia muestra que a menudo los hinchas tienen memoria selectiva. “El escándalo se evapora rápido en la mente de la gente”, considera Gary Tribou, que señala un cierto riesgo, el de audiencias decepcionantes para la competición en caso de un boicot masivo de los hinchas-consumidores.
Los difusores preguntados por la AFP aseguran que el mercado publicitario en torno al Mundial sigue siendo robusto: “Hemos registrado hasta el momento una fuerte demanda, comparable a la del Mundial de 2018 y a un nivel de precios similar”, subraya la cadena alemana ARD, mientras que su homóloga británica ITV habla de una “demanda fuerte”.
